本文選取2022年第一季度開業(yè)的兩個“小而美”購物中心設計案例：西班牙馬德里的WOW Concept Shop、英國倫敦的薈聚全球首個城市中心型購物中心。

WOW Concept Shop聚焦Z世代客群，打造了時尚前衛(wèi)、對當地市場極具啟發(fā)意義的創(chuàng)新零售空間，擁有 策展商業(yè)、Z世代商業(yè)、沉浸體驗、網紅打卡等標簽。

薈聚全球首家城市中心型購物中心是薈聚首個城市更新項目。其面積僅為此前標準產品的1/4，試水了更多扎根于所在社區(qū)的 靈活辦公、創(chuàng)客孵化、社區(qū)服務等功能。

當疫情持續(xù)對零售業(yè)帶來沖擊，這兩個新開業(yè)項目無疑極具前瞻意義—— 回歸中心，回歸社區(qū)，以差異于過往經驗的方式貼近要服務的消費群體、了解他們的需求和喜好。

當項目能夠精準聚焦核心客群的時候，其所呈現(xiàn)出的新面貌、新形態(tài)與所激發(fā)出的更多活力，無疑不可小覷。

WOW Concept Shop

具有顛覆意義的創(chuàng)新零售空間

WOW Concept Shop（以下稱WOW）位于西班牙馬德里Gran Vía 18號。開設這間創(chuàng)新型商店的是西班牙著名商界人士Dimas Gimeno，他也是西班牙領先的百貨連鎖店El Corte Inglés的前任總裁。

WOW于今年3月12日正式開業(yè)，被譽為“歐洲最具創(chuàng)新性零售空間之一”。項目以 Z世代年輕人為主要客群，將 策展式商業(yè)、沉浸式場景、年代感與 潮流趨勢交融情景、數字技術交互裝置等運用到購物中心的策劃打造中。

歷史與時尚的碰撞

項目由Extern Reference建筑事務所進行整體空間設計，希望通過零售空間來講述以“顧客為中心”的故事。

WOW所在建筑是在1915年由西班牙建筑師愛德華多·雷納爾斯·托萊建造，也是馬德里著名商業(yè)街格蘭大道上第一座完工的建筑，曾是具有羅馬風格的傳奇酒店。

這次改造，除了保留這一歷史悠久的建筑外形外，還保留了屋頂上具有歷史代表性意義的青銅雕塑《母狼》——象征羅馬起源的傳說。

在室內空間設計上，以符合Z世代審美的前衛(wèi)風格為基準進行， 歷史建筑與潮流空間的跨時代碰撞，營造具有故事性的沉浸式空間。

“疊加”起來的游逛感

如何在小空間為消費者帶來別樣的游逛感，在商業(yè)中顯得尤為重要。項目整體面積 約5500㎡，利用建筑8層層高及動線，創(chuàng)造天然的游逛環(huán)境。

考慮到Z時代客群的生活方式和喜好， WOW將零售空間變成一個“大型戲劇舞臺”，對各設計元素與數字世界進行融合塑造，打造能與消費者互動的體驗場所。

從低至高，WOW各樓層目前已完成的業(yè)態(tài)分布主要包括：

B1：科技及游戲

F1：美容護膚

F2/3：都市時尚

F4：家居設計

F5/6：美食（即將開放）

超現(xiàn)實風格的場景力

WOW在保持整體設計理念統(tǒng)一的基礎上，針對不同業(yè)態(tài)開展具有前瞻性和獨特性的專屬場景設計。

利用鮮艷、活潑的色彩搭配，改變空間氛圍，并融入時尚潮流的藝術裝置、多媒體設施與新技術應用豐富購物體驗，還預留快閃空間，保持場景更新頻次……整體依托前衛(wèi)的業(yè)態(tài)組合形式和空間場景設計，提供個性化和開創(chuàng)性的購物場景，進一步提升項目的游逛體驗。

以“科技及游戲”業(yè)態(tài)為主的B1樓，以 “人性化、可持續(xù)的自然界進化”為設計理念，利用3D打印技術建造海洋珊瑚景觀。其成分是由西班牙公司pure.tech開發(fā)的一種全新綠色化合物，能夠將空氣中的二氧化碳轉化為惰性物質，從而實現(xiàn)對溫室氣體的中和。

B1的數碼產品展陳設計

B1的3D打印環(huán)保景觀裝置

一層的 “美容護膚”業(yè)態(tài)空間以 “自我護理實驗室”為主題，運用引人入勝的粉色作為主色調，將原型來自古典世界的人物雕塑通過數字化、像素化藝術手法進行形象改造，豐富零售空間場景。

據悉， 一樓的空間設計預計將每季更換一次，保持場景的新鮮感。

以時尚零售為主的二、三層空間，從 時裝秀場中汲取靈感，與多媒體展示系統(tǒng)一同打造科技秀場風的炫酷購物空間。

以 “繁華城市街道”為主題的四層空間，運用高科技裝置將生活美學融入其中，為家居用品、書籍等生活類產品創(chuàng)造良好的展示氛圍。

變幻無窮的品牌矩陣

作為“模糊了物理和數字之間界限概念的”新零售空間，WOW引入了很多 “數字原生品牌”，即那些在年輕人當中比較出名、但通常只在網絡銷售的品牌。所以在項目中可以感受到，品牌的組合并不以“檔次”等為分類標準，而是 以年輕人的興趣和喜好特點為準。

創(chuàng)始人在采訪中透露，WOW已經與超 過250個時尚、美容、家居裝飾、數碼技術和美食餐飲等品牌簽約，進駐項目的 約70家，其余品牌會在接下來的時間中輪轉進場。

這樣既是測試新商品與消費者之間的關系，也確保消費體驗的常逛常新。

在WOW里面，消費者可以買到CHANEL、LOEWE的美容香氛系列產品，Marni、Lacoste等知名品牌服飾，也可以買到Collina Strada、Cecilie Banhsen等備受追捧的設計師品牌產品，帶有鮮明西班牙文化元素的Sargadelos、Branqueta等生活方式類產品。知名時尚博主Gala González，還將在此開出其個人全球首間實體店鋪，從更多角度展示對時尚趨勢的表達。

此外，包括周邊一些歐洲國家的優(yōu)質品牌也被引入WOW。并且根據計劃， 項目的品牌組合最多每六個月更新一次。

創(chuàng)始人Dimas Gimeno曾提到過：“大約三年前在疫情之前，我們就開始籌劃WOW這間新概念商店。我們認為，零售業(yè)的方向就是‘實體體驗平臺’，在這樣的平臺上，各類品牌自身需要發(fā)揮主導作用，無論是在數字世界上，還是在真實情感層面，創(chuàng)建他們與消費者之間的聯(lián)系。

WOW的目標是打開這樣一扇‘機會之門’，證明零售體驗確實可以變得更有趣。”

目前，WOW設在高樓層的美食空間還未開放，據悉引入的餐飲品牌將由米其林星級廚師主理，兼具創(chuàng)意性與高水準。

未來，項目也不排除將在全球其他城市開設新店的可能。

虛實交融的真切體驗

WOW的銷售將有很大一部分來源于線上平臺，據悉可 達80%。其對自身的實體定位便是起到 展示作用， 最終推動消費者在線上完成購物。

當虛擬世界正以前所未有的速度席卷人們的生活，WOW所代表的是一種很清醒的商業(yè)價值觀： 實體無需與虛擬進行對抗，二者可以更好地融合在一起，用虛擬“反哺”人們對實際生活的好奇心，為真實生活帶來更多活力。

比如WOW開業(yè)之前的營銷預熱期內，便在項目圍檔地周邊和多個營銷渠道中，借助過往年代張貼“小廣告”和虛擬現(xiàn)實相融合的方式，帶來一些有趣的玩法，讓人們能夠真切感受到“確實挺有趣”。

以自身不斷變化的配置，保持所呈現(xiàn)出來的商業(yè)內容與消費者好奇事物或趨勢一致，這或許就是未來商業(yè)項目的重要生存原則。

Livat Hammersmith

薈聚全球首個城市中心型購物中心

區(qū)別于把項目布局在城市主城區(qū)的邊緣或郊區(qū)，近兩年，宜家頻繁試水在市中心開設小型店，以更便捷的方式滲透消費者的日常生活。

薈聚購物中心同樣將此視為重要的發(fā)展方向。2月24日，薈聚新店在倫敦西部的哈默史密斯區(qū)域開業(yè)（距離倫敦市中心約25分鐘地鐵車程），成為 薈聚首個城市中心型購物中心，也 是薈聚首個改造項目。

Livat Hammersmith前身是建造于上世紀八十年代的“Kings Mall”，受疫情影響，被改造前項目已有四分之一的區(qū)域完全空置。兩年前，英格卡集團斥資1.7億英鎊收購了該項目，開啟了大規(guī)模的改造計劃。

項目建筑面積3.7萬平米，定位為 “充滿活力的社區(qū)目的地”，希望打造一個專為 當地居民和 游客設計的空間。

Springboard數據顯示，去年英國零售目的地平均客流量較疫前水平下降了37.9%。因此這家城市中心型薈聚盡管在規(guī)模上僅有其他薈聚的四分之一，但通過 “精簡型宜家+靈活辦公/零售+專注于社區(qū)”的新方式，旨在成為 城市社區(qū)"聚會場所"。

更便捷的動線布局

項目內所包含的宜家商場，是宜家在英國的首間城市中心街區(qū)店。傳統(tǒng)宜家通常單層面積非常大，一方面內部缺少自然光線，另一方面，精心設計過的動線形成了“迷宮般”的布局，拉長停留時間的同時也讓很多人陷入“無休止的選擇”焦慮及爭吵中，甚至有外國媒體稱這種布局為“婚姻關系死亡陷阱”。

宜家代表性動線

而城市店則免去出城堵車的煩惱，也以簡潔明了的布局形態(tài)讓人們可以輕松隨意的逛一下。特別是無需購買家具大件的時候，這樣的購物體驗更為舒適、更貼近城市居民的日常生活。

宜家Hammersmith店的雙層布局

規(guī)模有限，但這間城市中心型宜家依然包含了 18套“樣板間”、提供房間設計服務與送貨服務（超4000種貨品）以及 超過1800種的家居小件產品。并且，宜家餐廳、咖啡廳、瑞典風味熟食店也同樣包含在內。

扎根社區(qū)，功能靈動

Livat Hammersmith 扎根于所在社區(qū)，目前在商業(yè)方面引入了 德國折扣超市Lidl、H&M、咖啡店等業(yè)態(tài)品牌，同時更注重對社區(qū)的服務與扶持，加入了不少使用功能更靈活的空間。

# Library of Things

由社區(qū)相關機構運營，提供以經濟實惠的價格出租“有用但不常用”的家居用品服務。例如音響系統(tǒng)、縫紉機、鉆頭、地毯清潔劑等，居民無需浪費過多的錢去購買，租用滿足急需即可。

# Sook

"按小時付費"的零售快閃空間，創(chuàng)業(yè)品牌等可以試水新產品接受度，居民也可以與更多元的企業(yè)、品牌建立聯(lián)系。

# Atelier 100

由宜家和H&M聯(lián)手創(chuàng)建的首家零售企業(yè)孵化器，預計將在5月開業(yè)。

Atelier 100在4月7日至24日期間面向項目周邊100公里范圍內的設計師、創(chuàng)意人員和品牌商發(fā)起征集，覆蓋時尚、美妝、珠寶、藝術與音樂等廣泛行業(yè)，項目為其提供工作、社交和銷售場所，激發(fā)品牌靈感，促成相應的品牌聯(lián)盟。

20名申請者將被選中加入該項目，他們將接受設計領域頂尖專家的指導。導師將在現(xiàn)場指導和幫助開發(fā)創(chuàng)意人員的技能和知識。并給予最高10000英鎊的獎金，幫助他們將想法轉化為商業(yè)上可行的產品。

該計劃唯一的限制是，創(chuàng)意者最終形成的可售產品必須較小，以便購物者能夠便捷地從Livat Hammersmith商店帶走。

據悉， Atelier100已經與倫敦各區(qū)域超過200家設計和制造商建立了聯(lián)系。英格卡集團對此計劃設定了為期一年的期限，如果達成預期，未來將在全球其他城市陸續(xù)試水。

溫暖貼心的聚會場

在項目外部，Livat Hammersmith還修建了一條新的自行車道，方便居民便捷、安全、健康的出行。

在項目中庭，周末將頻繁舉辦活動，如已經舉辦的“家庭Funanza”玩樂活動、紀念社區(qū)地標劇院歷史的快閃展覽、生活方式研討會等等，為社區(qū)提供不同的共度時光的方式。中庭旁的劇院式大階梯設計，也為人們休閑、聊天創(chuàng)造了一個便利、舒適的環(huán)境。

始于人，終于人，始終讓人參與進來。

Livat在瑞典語中意為“熱鬧的聚會”，英格卡在闡述自己的經營理念時曾表示： 讓傳統(tǒng)購物中心成為聚會場所，讓許多人可以在這里見面、找到他們需要的東西，并且能與他們的社區(qū)和渴望的世界建立聯(lián)系。

商業(yè)觀察

正如劉潤微信公眾號提到的，自從電商起來之后，在很多人眼中，線下零售業(yè)，似乎一片黯淡。2021年11月，在廣州經營了25年的王府井百貨閉店；2021年12月，經營了15年的摩登百貨（原海珠購物中心）閉店；2022年2月，經營了16年的新世界百貨成都店閉店……

但與此相反，2021年，成都富森美利潤同比增長18.74%；深圳萬象城，收入同比增長30%；北京SKP收入首次突破200億……

為何實體零售項目會呈現(xiàn)冰火兩重天的景象?為何面對同樣的環(huán)境，卻有著截然不同的結果？

接下來劉潤與成都富森美的聯(lián)合創(chuàng)始人劉云華的對話揭曉了答案，劉云華認為， 是線下零售的定位變了，從加油站變成了目的地。

劉云華強調，線下實體零售企業(yè)要和互聯(lián)網互補，要明白自身獨特的“目的地”屬性。那么，如何讓自己成為目的地呢？就是 生產與眾不同的稀缺內容，創(chuàng)造質感、沉浸感、參與感的全感官內容。 要讓用戶為了逛而來，因為喜歡而買。

共勉。

來源：中購聯(lián) 銥星云商 綜合整理自：場景觀察、劉潤，內容僅作學習分享，不做商業(yè)用途，侵刪，謝謝！