日本商業(yè)最大的特點就是：注重細節(jié)，尊重人性，真正以人為本，如此之下，體驗焉能不佳？！對于中國商業(yè)來說，實體商業(yè)如何吸引人流，在“游逛”中完成消費？本文詳細分析日本商業(yè)地產(chǎn)的可借鑒之處。

1. 日本近代商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展

分析日本近代經(jīng)濟、人口發(fā)展情況不難發(fā)現(xiàn)，對標中國目前人均GDP水平，相當于日本第二階段末、第三階段初消費特征期，即大眾化向個性化轉變時期。

1984年，日本作家藤岡和賀夫在《再見大眾》中首次提出“小眾”概念，認為過去按照性別、年齡、學歷、收入等劃分的“大眾”分類已不適用，日本早已進入“感情市場”的小眾時代。財富積累達到一定程度后，人們開始追求存在感和個人風格；

而隨著80后、90后成為消費主力，這些Z世代從小生活在信息爆炸的環(huán)境中，社會責任感更強，延續(xù)了個性化消費特征之外，也追求生活本質和精神的滿足感。

日本經(jīng)濟發(fā)展史

與日本不同的是，中國擁有更多層的消費結構、更大的市場、更發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)技術和物流體系，為消費提升增加了更多可能。因此，中國個別一線城市將以更快的速度進入到第四階段-返璞歸真-簡約、環(huán)保、自然的回歸。這里所講的返璞歸真，是指在保持創(chuàng)新活力的同時，也要抓住商場經(jīng)營的本質。

2. 日本商業(yè)為什么這么好逛

營造多重場景，打造第三空間休閑氛圍

日本購物中心起源于20世紀60年代，購物娛樂中心一直被稱為人們生活的第三空間，經(jīng)歷過經(jīng)濟大蕭條后，2010年后再次進入快速發(fā)展時期，即使在進入低欲望時期、互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)達的現(xiàn)在，日本年輕人依舊喜歡逛實體商業(yè)。

近年來，日本部分購物中心為了在競爭激烈的零售業(yè)中獲得發(fā)展優(yōu)勢，開始走主題特色的道路，主要表現(xiàn)在購物中心針對不同的細分客戶群體，開始有一個統(tǒng)一的主題或與眾不同的設計特點。

以Garden Walk為例，該購物中心是東京郊外的一個露天零售廣場，其特色是以花為主題。從它的花瓣形的商店屋頂?shù)接艚鹣銍娙约跋蛉湛蔚谋硌菸枧_，這個160,000平方英尺、設有56家商店的露天零售廣場展示著華美的花的主題。此外，在人行道上還有花形設計，而遍布整個購物中心的是鮮花和山茱萸。

六本木新城以“城市中的城市”為主題，在項目本身的設計上更加注重將設計與旅游目的地，商業(yè)、旅游觀光等多功能相結合，成為展現(xiàn)其藝術、景觀、生活獨特的都市空間，形成居住、辦公、娛樂、學習、休憩等六大功能主題和四條特色街區(qū)與城市完美融合。

小樽原本是北海道開發(fā)時重要的物質和礦產(chǎn)運輸港口，隨著運輸功能的失去，經(jīng)過改造之后，以歐洲風情為特色，融入八音盒、美食等浪漫商業(yè)業(yè)態(tài)，成為情侶戀愛約會和旅游勝地。

雜貨運營思維，倡導生活方式的業(yè)態(tài)創(chuàng)新

由于地少人多，日本人將空間利用到了極致，在有限的空間，將可以給使用者帶來幸福感的各種生活用品有序的盛入其中，形成了日本商業(yè)中的“雜貨”情懷。

精品雜貨也不僅僅是商品，更代表著一種獨特的生活品位和生活美學，也是一種“惜物”的生活觀。

在日本，不管是便利店、藥妝店、百貨公司都融合了雜貨思維，60%以上的購物中心只有一個主力店，主要是日用品賣場或者從事食品銷售的超級市場。

MUJI將雜貨思維運營成為了時下流行的生活方式。運用種類豐富，涵蓋衣食住行的各種低價不占地方的家具雜貨品類，給消費者帶來“小確幸”式的心理滿足，一個小相框，一束花就會讓家里變得很溫馨，很有調性，形成了受到廣大年輕群體喜愛的MUJI風。

堂吉可德作為“線下版拼多多”，以品牌尾單甩貨為特色，商品品類繁多，涵蓋零食、藥妝、日雜、電器、二手奢侈品……雖然誕生于日本經(jīng)濟低迷消費降級時期，卻迅速占領低端消費市場，成為零售黑馬。

注重客戶體驗，人性化的服務細節(jié)

新商業(yè)，新在哪里？

消費場景的再造、新技術的應用、線上線下全渠道商業(yè)模式的創(chuàng)新，在經(jīng)營效率上或許有進一步提升，然而對消費者而言，他們關心的永遠只是真實的消費體驗和性價比，不僅僅是新科技帶來的炫酷和便捷，還有現(xiàn)場的服務和滿意度。

日本商業(yè)的人性化服務的細致周到體現(xiàn)在每一處細節(jié)當中。

銷售員從不過分熱情的推銷商品，只在顧客需要幫助的時候及時給予服務，讓客戶感到充分的舒適與自由。大部分的購物中心都將免稅結算柜臺單獨設置，為游客提供便利的退稅服務。

日本商業(yè)地產(chǎn)新潮流代表六本木新城，為消費者提供家庭式的服務關懷：醫(yī)療設施、休息區(qū)、配鑰匙、寵物寄存，免費托兒、媽媽俱樂部影院、為殘疾人服務的輪椅電梯等等，一應俱全。

此外，有些購物中心甚至連小小的試衣間里鋪上了地毯，讓顧客放心光腳進入，將鞋子擺放在試衣間門外，以防試穿褲子時褲子拖在地上弄臟，并且提供一次性面罩，防止顧客的妝容弄花衣服。

3. 日本給中國商業(yè)地產(chǎn)帶來的啟示

中國居民消費意識從品牌消費逐漸向品質消費升級，消費市場分級趨勢日漸明顯，一方面來自歐美的高端奢侈品受到追捧；另一方面，低價低質產(chǎn)品充斥市場；于此同時線上平臺“網(wǎng)紅帶貨潮”興起，中國商業(yè)環(huán)境愈加復雜。

中國商業(yè)已經(jīng)從大而全、跑馬圈地的操作，開始向主題化、差異化、個性化、休閑化尋求突破。

玩場景、講體驗、談游逛，主題街區(qū)、美陳以及自然造景及活動固然可以延長消費者停留時間，但由于成本較高，更換頻率低，很難對消費者造成“二次”或頻繁的吸引逐漸成為生活方式的載體。

日本商業(yè)的現(xiàn)在為中國實體商業(yè)發(fā)展提供了啟示。

回歸消費體驗本質，尊重以人為本

雖然時代變遷，商業(yè)新物種、新形態(tài)、新技術不斷涌現(xiàn)，但商業(yè)的創(chuàng)新本質還是“服務于人”。中國商業(yè)的發(fā)展已逐步走出以商品為中心的模式，轉向以消費者為中心、以流量為中心的方向加快發(fā)展。

從消費者的訴求出發(fā)，借助新技術和新手段，重拾品類運營的傳統(tǒng)優(yōu)勢。要么追求更人性化的設計，要么追求更高的性價比，要么追求精致的生活體驗感，未來商業(yè)需要從內容、形式和體驗上如何更好地滿足消費者的需求，是經(jīng)營的核心，體驗式業(yè)態(tài)和品牌占比將提高。

成都太古里

打破傳統(tǒng)經(jīng)營導向，重組商品業(yè)態(tài)。

打破傳統(tǒng)的經(jīng)營者導向，以消費者為中心，重新組建商品、編輯賣場。傳統(tǒng)單一銷售的商業(yè)模式正在改變，未來更多滿足人們情感精神需求與物質生活的復合混搭業(yè)態(tài)將會涌現(xiàn)，如餐飲+休閑+文化+藝術+科技……在統(tǒng)一的價值主張和主題定位下形成優(yōu)勢互補的有機系統(tǒng)，增強合力，提高坪效。

以方所為例，將圖書、服裝、咖啡、展覽、美學生活、沙龍路演融為一體，成為文藝時尚青年聚集地。樹德生活館以“好好生活”為主張，通過復合招商的方式，將文創(chuàng)設計、論壇、書店、花藝、咖啡、輕食、手作等生活休閑功能集于一體，在一線城市迅速擴張。未來這些業(yè)態(tài)都將成為購物中心、商業(yè)街區(qū)的常態(tài)。

方所書店

運營導向倒推規(guī)劃，設計以終為始。

為了提高商業(yè)運營效益，商業(yè)主題、空間、動線、業(yè)態(tài)的規(guī)劃設計更加重要，高主題、高顏值、高體驗、高社交成為商業(yè)場地設計剛需，并將針對精準細分市場以終為始進行倒推，便于商業(yè)運營管理。

具體而言即：在建筑及空間設計上打造1-2個“區(qū)域之最”形成商業(yè)核心吸引力；在公共空間與配套設施設計上更加注重強辨識度、強體驗感，延長購物停留時間；利用公共空間做業(yè)態(tài)的延伸，提高商業(yè)空間利用率，創(chuàng)造亮點產(chǎn)品；加大社交消費商業(yè)比重，給消費者出門的理由；預設客流及工作人員流動線路，提高工作效率，最大限度展示商品特色。

用活數(shù)據(jù)決策，搭建全渠道營銷。

日本商業(yè)善于利用營業(yè)員進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計、開展問卷調查，以此對消費者需求進行分析，從而指導商品與業(yè)態(tài)調整，確定營銷時間、促銷品類。

日本電商發(fā)展遠不如中國發(fā)達，但基于數(shù)據(jù)的全渠道探索已經(jīng)形成資生堂異業(yè)聯(lián)盟式、永旺資源共享式、NTT技術先導式、東急百貨庫存統(tǒng)一式、JR日本東京火車站店內導航式、優(yōu)衣庫社交購物式等多種全渠道模式，打通了線上線下流量的轉化、互相導入和數(shù)據(jù)統(tǒng)一。

打通線上線下全渠道，嫁接中國以美團、餓了么為代表的第三方配送平臺，已經(jīng)覆蓋到80%以上的實體零售終端。類似于永輝、大潤發(fā)等大型零售企業(yè)，則通過自建配送團隊競逐最后一公里。另外，還有阿里、京東等零售巨頭，通過菜鳥網(wǎng)絡、京東到家布局“1小時”落地配送，最終實現(xiàn)新零售的轉變。

日本商業(yè)環(huán)境與中國不同，但日本商業(yè)發(fā)展的各個階段可折射出中國不同等級城市的發(fā)展現(xiàn)狀。

如今中國商業(yè)即將從家庭消費轉向個人消費，從量到質的轉變，消費品呈現(xiàn)大繁榮，行業(yè)大爆發(fā)時代正在來臨，日本零售商業(yè)可學習借鑒之處頗多，但新零售時代必將屬于中國。

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