自從永輝超市推出“超級物種”后，“超市＋餐飲”的經(jīng)營模式受到熱議。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩、消費升級、實體與電商競爭加劇的背景下，超市應(yīng)如何轉(zhuǎn)型，“超市＋餐飲”是否會成為超市未來發(fā)展的一種模式？

 

實際上，受人口減少和老齡少子化的影響，日本消費市場的規(guī)模不斷縮小，同時企業(yè)間、各業(yè)態(tài)間以及實體零售業(yè)與電商間等多方面的競爭加劇，很多零售企業(yè)也在不斷創(chuàng)新業(yè)態(tài)。比如永旺海濱幕張Mall（2013年12月開業(yè)）、伊藤洋華堂的武藏小杉格林木（2014年11月開業(yè)）、代官山蔦屋書店（2011年12月開業(yè)）和玉子二川蔦屋家電（2015年5月開業(yè)）、永旺STYLE碑文店（2016年12月改造開業(yè)）。

 

 

這些新業(yè)態(tài)的共同特征是：

 

（1）從消費者的生活方式出發(fā)組合業(yè)態(tài)、商品和服務(wù)；

 

（2）營造獨特舒適的氛圍，增加座椅和娛樂性、體驗式的消費，延長顧客在賣場的停留時間。

 

雖然在盈利模式和連鎖化經(jīng)營等方面還有待考究，但從消費體驗和消費者的接受程度來講都好于以往單一的零售業(yè)態(tài)。蔦屋書店的頻繁開店就證實了這一點，最近在中目黑高架下、柏葉、銀座Six等商圈都有蔦屋書店入駐。而且，大多與星巴克共同開店，消費者可以在賣場里自由閱覽圖書或在沙發(fā)座椅上呆上一下午。

 

 

也許未來實體商業(yè)與電商最本質(zhì)的區(qū)別將出現(xiàn)在實體商業(yè)用空間去實實在在地承載消費者的生活這一點上。而在“超市＋餐飲”這一模式中，對于消費者來講購物和吃飯可以是目的，也可以不是，重要的是在門店里享受空間和時間的體驗。

 

“超市＋餐飲”模式中對餐飲有以下四個要求：

 

（1）消費者在家里無法烹飪，只有在外面的餐廳才能吃的到的“獨特性”；

 

（2）如果在餐廳吃的話，一定比在超市買更貴的“高性價比”；

 

（3）即使可以在家里烹飪，需要多種調(diào)料和食材，并且工序復(fù)雜，而吃的量又很少。超市通過批量加工所提供的“簡便性”；

 

（4）可在店吃、也可帶走，即使放置一段時間或在加熱后也仍然美味、衛(wèi)生的“可攜帶性”。

 

由此可以理解為什么日本超市多經(jīng)營壽司、便當(dāng)、飯團(tuán)、油炸類、烘烤類等熟食品項，并將這一品類稱之為“中食”，用來區(qū)別于餐飲的“外食”和自己在家里烹飪的“內(nèi)食”。 便利店的即食性品類也被列到中食的范疇。通過不斷地將各種餐飲料理商品化，中食市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，2016年達(dá)到9.8萬億日元，10年間增長26%。

 

 

生活節(jié)奏加快、飲食結(jié)構(gòu)和飲食文化的多元化、生活方式的變化、單身人口增加，尤其年輕消費者對方便快捷、美味、健康、安心安全的中食商品的需求是推動市場擴(kuò)大的主要原因。下面通過伊勢丹食品超市的新業(yè)態(tài)FOOD & TIME ISETAN的案例來分析一下，日本食品超市是如何組合實現(xiàn)“超市＋餐飲”這一模式的。

 

FOOD&TIME ISETAN

FOOD & TIME ISETAN的推出背景

 

伊勢丹Food Service是日本伊勢丹百貨店旗下經(jīng)營食品超市子公司，在東京都內(nèi)經(jīng)營16家“Queen’s 伊勢丹”的高端食品超市和12家伊勢丹百貨的地下超市。由于日本人口與消費結(jié)構(gòu)急劇變化，市場競爭也越發(fā)激烈，伊勢丹Food Service已連續(xù)5年赤字。近幾年，Queen’s 伊勢丹不斷調(diào)整策略，一方面改造調(diào)整現(xiàn)有門店，一方面在重點車站商圈開發(fā)新業(yè)態(tài)。

 

FOOD & TIME ISETAN是Food Service推出的新業(yè)態(tài)，也可以說是迄今為止最大的改造創(chuàng)新。其第一家門店位于東京重要交通車站“品川站”，2016年11月15日開業(yè)，賣場面積1,707㎡?？臻g裝修設(shè)計仿照紐約的大都市氛圍，突出現(xiàn)場感、鮮度和品味。新業(yè)態(tài)最大的特點是將食品超市的概念從“食”擴(kuò)展到了“生活方式”，以生活方式為主線組合超市、餐飲和生活用品。

 

 

品川站是連接?xùn)|京和首都圈以及新干線的重要車站，每天運送旅客34萬人次。這其中包括上班通勤族、附近居民、來東京出差等的上班族和國內(nèi)外的游客。實際上，Queen’s 伊勢丹2004年3月就已開店，在過去12年里年銷售額最高曾達(dá)到30億日元。新業(yè)態(tài)FOOD & TIME ISETAN歲未公布目標(biāo)銷售額，但新模式下通過滿足不同人群、不同時間段的消費需求，將達(dá)到高于30億日元的銷售目標(biāo)。

 

 

FOOD & TIME ISETAN的概況

 

【目標(biāo)客群】

 

居住在品川站附近對生活品質(zhì)要求較高的專職主婦和雙薪家庭

 

在品川站附近上班向往高品質(zhì)生活的白領(lǐng)

 

出差或旅行途中在品川站換乘并對生活有高品質(zhì)要求的日本人及外國游客

 

【業(yè)態(tài)基本概念】

 

整個賣場共分①口味喜好、②烹飪制作、③即食餐飲、④消遣時光4個區(qū)域。從商品結(jié)構(gòu)上看，超市部分占比70%、餐飲部分占比20%、生活用品部分占比10%。

 

1口味喜好

 

口味喜號區(qū)酒類、吧臺、零食、糕點和熟食。

 

酒類集合法國、意大利、美國、智利等產(chǎn)地的葡萄酒，按消費者的飲酒場景和搭配料理進(jìn)行分類。并在賣場中間新設(shè)吧臺，提供按杯銷售的葡萄酒以及生火腿、奶酪、干果、堅果等配菜。

 

零食品類中包含三越伊勢丹集團(tuán)的食品自有品牌“ISETAN MITSUKOSHI THE FOOD”和伊勢丹Food Service自有品牌的商品，與調(diào)料加在一起等共計約400種商品。糕點既有中有搭配午餐的飯后甜點，也為國內(nèi)外游客提供作為伴手禮的盒裝糕點。

 

2烹飪制作

 

烹飪制作區(qū)包括蔬果、精肉和水產(chǎn)。

 

蔬果、精肉、水產(chǎn)品類等商品的主要銷售對象是附近居民。蔬果品類除提供應(yīng)季蔬果、簽約農(nóng)場蔬菜、還擴(kuò)大了聯(lián)營的天然有機(jī)蔬菜的電商“Oisix”的賣場面積。精肉采用柜臺服務(wù)的方式售賣三重縣產(chǎn)的高端牛肉松板牛。水產(chǎn)保持了市場叫賣的熱鬧氣氛，經(jīng)營東京筑地、近郊漁港、三崎、千葉、九州等多處產(chǎn)的水產(chǎn)及干物。

 

蔬菜的基本品項的價位與一般超市的售價基本持平，但推薦臺會為顧客推薦價位較高的品項，現(xiàn)場制作并可試吃品嘗，以帶動銷售。

 

 

3即食餐飲

 

即食餐飲區(qū)包括簡餐和便當(dāng)。共引入沙拉、壽司、工藝啤酒、面包、漢堡等7家專門店，共110個坐席。每家店還將全天分成4個時間段（繁忙的清晨、匆忙的中午、慢悠悠購物的下午、下班放松的晚上），提供不同的菜單。最受歡迎的是與工藝啤酒的進(jìn)口商合作獨家引進(jìn)的美國鮮啤“Antenna America”，從生產(chǎn)到配送全部采用冷鏈管理。除在店內(nèi)飲用外，還提供瓶裝和罐裝啤酒。

 

快餐類里引入澳洲的高端墨西哥快餐店“Guzmany Gomez”，更強調(diào)食材的鮮度和手工制作，提供健康營養(yǎng)的墨西哥料理。

 

 

專業(yè)店中的“FARMAR’S GREEN”沙拉店、“DELI CHEF’s SELEQ”熟食店、“SUSHI&ROLLS UOSEI”壽司店是由伊勢丹Food Service自己打造的新業(yè)態(tài)。除此以外，還有1933年創(chuàng)立的輕井澤老面包店“BOULANGERIE ASANOYA”和其新業(yè)態(tài)的漢堡店“Gri&Pain”。

 

 

4消遣時光

 

消遣時光區(qū)包括咖啡、生活用品和書籍?？Х葟d引入的是美國第三波產(chǎn)地咖啡代表的Blue Bottle Coffee，從產(chǎn)地精選采購生咖啡豆，使用獨特的烘培和沖泡方法，可看著品川站來往的人流靜心品嘗，共27個席位。

 

 

生活用品包括女性化妝品（護(hù)膚、護(hù)發(fā)、香薰等）、三越伊勢丹的自有品牌“NUMBER TWENTY-ONE”的隨身用物品。通常節(jié)日前會做特殊陳列（如父親節(jié)）。

 

 

書籍類通過“食”“美”“住”三個主題集合了相關(guān)圖書和雜志，滿足消費者對各自重視的生活方式的探求。

 

 

開發(fā)熟食品類的必要性

 

以上是日本伊勢丹Food Service公司在“超市+餐飲”模式上做的一次嘗試，由于開業(yè)半年沒有官方數(shù)據(jù)可參考，但從客流看消費者對這一模式還是很認(rèn)可的。

 

我國消費市場正在面臨著消費升級，生活節(jié)奏加快、飲食多元化、年輕消費者對即食類商品的需求擴(kuò)大，這些與日本的情況非常相似，“超級物種”的火爆程度也證實了這一點。但在全國大多數(shù)的超市里，熟食品類卻是最為缺失的品類，難以為消費者提供方便快捷、美味、健康、安心安全的熟食商品。

 

實體店與電商的競爭今后還將不斷加劇，電商不斷侵蝕超市經(jīng)營的品類，生鮮可以說是最后的一道防線。然而生鮮商品由于還未經(jīng)商品化，靠單品稱重式銷售很難提升附加價值，并且毛利低、損耗大。如果不靠其他品類拉升毛利，很難保證不虧損。因此，急需開發(fā)高毛利的商品。而熟食品類不僅毛利高，在店內(nèi)就餐的方式也符合消費者的需求，并能與電商實現(xiàn)差異化競爭。

 

熟食開發(fā)不僅要考慮當(dāng)?shù)叵M者的飲食文化和習(xí)慣，還需實現(xiàn)獨特性、高性價比、簡便性和可攜帶性。同時，由于熟食是直接食用的商品，并且常溫保存居多，在衛(wèi)生安全管理上也要尤其注意。

 

來源：流通革新 李雪

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