Story精品店面運營解讀

作者:萬維商業(yè)空間設計時間:2021-09-03 19:08:43瀏覽:1537次

隨著現(xiàn)代消費者越來越注重個性化、時尚化、特色化,對個人感知增強,大眾化、無特色的普通商品已越來越難以抓住消費者的心。

 

位于紐約曼哈頓的Story精品店,是一家擅長講各種主題故事的精品店。每4~8周,店里就會展出新系列,不論是展示空間或是販售商品都會時常汰舊換新,每一次的更新,就像是再一次的新生,又創(chuàng)造了Story新的Story故事。

 

“角度如雜志,布置如藝廊,販售如店面”--大抵就是如此。

 

這間神奇的零售店里面并沒有固定的產品,有的只是不斷變化的購物體驗。除了獲得美國主流媒體的高度贊譽外,它還被美國時尚界無數(shù)大咖青睞著。“酷!”----是前任美國總統(tǒng)女兒,伊萬卡·特朗普對它的評價。

 

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“一個講述品牌和消費者之間故事的約會服務”----這是創(chuàng)始人Rachel Shechtman對Story商業(yè)模式的定義。

 

Rachel Shechtman在過去的十年里曾為無數(shù)客戶擔當顧問的角色。Story尋求創(chuàng)建一個介于品牌和消費者之間具同等吸引力,有價值及超凡購物體驗的零售模式。在和Gilt Groupe、CFDA、Lord & Taylor 、TOMS Shoes、AOL等品牌公司的合作后,Rachel決定在她最愛的事業(yè)里投入測試她自己的策略——跨行業(yè)整合營銷,商品推銷及業(yè)務拓展策略。

 

 

Story,顧名思義,它想要向顧客講述一個個不同主題的故事。和通常零售商只是不時更新陳列和裝飾不同,Story每隔4~8周就會關門歇業(yè),隨后全面翻新一次,而每次新開張都是一個全新的主題,會為顧客講述一個不同的主題故事。

 

 

曾與 4000 多個品牌合作、為多種大牌零售店提供咨詢服務的 Shechtman 說:“如果說時間是最奢侈的東西,人們在投資了時間之后就想要高回報,那么你首先要給他們一個走進實體店的理由。”

 

也許,激起消費者的好奇心和探索欲,并是他們走進Story并為之著迷的理由,沒有之一。

 

所以,Shechtman把自己看作是一個“雜志主編”,“從做一本雜志的角度來定位經營理念,讓它像畫廊一樣變化繽紛,然后像商店一樣賣東西”。“每期”面對不同的選題,重新設計風格、安排內容、組織活動,從而帶來與眾不同的新體驗。

 

書寫零售業(yè)的新篇章

 

起初,Story這種新奇的銷售策略以及靈活的商業(yè)模式,并不被人看好,每一次啟動新的特色項目時,也會面臨可能沒辦法與消費者產生共鳴的風險。但Shechtman認為,“在這樣的環(huán)境下,我覺得如果你不冒險,反而會面臨更大的風險。Story這個想法,是要成為人們嘗試新事物的平臺。”

 

對許多品牌、媒體公司與大型零售商來說,Story就像是一個“創(chuàng)意孵化器”,是創(chuàng)新試驗的額外渠道。它與近4000家品牌及媒體合作過,輪換過30多個主題場景。

 

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平均來看,每一個品牌主題在4周時間里的平均訪客數(shù)為5萬至8萬。如果算上免費媒體及社交媒體,這些品牌主題的平均曝光量約為5000萬。

 

 

在Story,一項標準的3至8周贊助關系在2015年花費為40萬美元,節(jié)日期間增加一倍,贊助價格每年都將出現(xiàn)上漲。盡管公司不對外披露財務數(shù)據(jù),Shechtman表示Story在過去兩年中凈收入每年增加一倍。

 

實體店----品牌和消費者之間的媒人

 

最初,小而美的實體精品店是贏家,但現(xiàn)在 95% 的英國時尚買手店的銷售額都來自線上,2016年直擊兩億四百萬英鎊,約為兩億五千三百萬美金。

 

但 Shechtman認為,實體店是品牌和消費者之間的媒人,必須隨時做好準備去解決消費者的需求。當越來越多的消費者需要人與人之間的互動,那么“商店不能再像以前那樣一排排地擺商品貨架了。為了生存,實體店必須要講出以 ‘社群’ 及 ‘娛樂’ 為中心思想的故事,宣傳自己店鋪的獨特見解,這樣才能脫穎而出。”

 

 

無論是店鋪自身的發(fā)展,還是零售業(yè)的未來,營造社群并提供各種可實際參與的體驗活動,都是不可或缺的組成部分。“用體驗解決消費者需求,這一點的意義遠大于刷信用卡的交易。” Shechtman認為。

 

 

Story更像一個線下的社交平臺——一群有共同愛好的朋友,從不同的地方去往同一個地主,探討和體驗不同的產品以及服務。

 

沒有固定的產品,只呈現(xiàn)不同的“故事”場景

 

1.Fresh新鮮

 

去年被沃爾瑪收購的電商http://Jet.com,為了宣傳和推廣生鮮配送業(yè)務, 在紐約曼哈頓 Chelsea 街區(qū)開了一個主題為“新鮮”的線下快閃雜貨店。這家店占地 2000 平方英尺,將營業(yè) 6 周(到 6 月 18 號),由 http://Jet.com 和零售概念空間 Story 共同打造。以“Fresh新鮮”為主題,將店鋪裝飾的像“綠色有機市集”一樣。

 

店內陳設主打綠色和原木色,突出了 Jet 包裝盒的視覺元素。

 


 

每一小塊區(qū)域圍繞著一個食物的主題:雞蛋、草莓或羽衣甘藍等

 

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除了生鮮、廚房調料和精品食物,這家“雜貨店”還會出售一些帶科技噱頭的廚房產品,比如帶有音箱和攪拌機的飲料冷藏箱(Cooler)和連接手機、內置鏡頭的智能烤箱等等。680 種產品的平均價格在 38 美金左右。這里出售的大部分產品其實并不能在 http://Jet.com 上買到,不過當你買了廚具或菜譜等產品之后,Jet 會送你一些生鮮產品。

 

這 6 周內,Jet 和 Story 還會聯(lián)合推出活動和講座。比如他們邀請了廚師 Mario Batali 展示自己喜歡使用的廚房工具和食材。造型師 Bobbi Brown 也將宣講她的新書《Beauty from the Inside Out(從內至外的美麗)》。餐館 Jack’s Wife Freda 的老板娘 Maya Jankelowitz 會開一場關于女性創(chuàng)業(yè)的講座……還有雞尾酒調制和烹飪的課程。

 

2.Remember When曾幾何時

 

Story曾與美國兒童頻道Nickelodeon合作,從制作一本高中校刊的視角出發(fā),還原了90后一代人心目中經典的校園角色和場景,滿足他們的懷舊情結。

 

 

3. HaveFun玩的開心

 

在2016年百事可樂推出emoji表情瓶的時候,也曾與Story合作。店鋪布置的生動有趣,消費者可以在店里的互動站使用百事表情符號庫為T恤和智能手機包裝盒創(chuàng)作圖案。同時,店內還會提供帶有PepsiMoji的餅干、腰包、玻璃器皿等商品,活動期間每周五的“歡樂時光”會提供免費的食品及飲料。

 

 

4.Home for the Holiday回家過節(jié)

 

2015年圣誕節(jié)前夕,美國知名零售商Target 和Story合作了主題圣誕禮品店。店內的近200件商品來自 120 多個品牌,從食品、手工藝品、護膚品禮盒到奢侈品特別合作款,覆蓋了眾多分類,由雙方買手共同到 Target 位于明尼蘇達州的倉庫內挑選完成,希望能幫助消費者找到心儀的禮物。

 

店鋪設計則以滑雪小屋為主題,從木質材料、淺色石紋壁紙、山坡裝置、鹿角型吊燈到燃燒得正旺的爐火,既充滿濃郁的圣誕氣息,也讓人有仿佛置身滑雪圣地的錯覺。

 

 

消費者,尤其是90、00一代消費者,仍然頻繁拜訪各種形態(tài)的實體商店。問題并不是消費者不需要實體商店,而是與日益增長的移動互聯(lián)網(wǎng)交互相比,傳統(tǒng)的實體商店無法提供能與移動互聯(lián)網(wǎng)媲美的用戶交互體驗。以Story為代表的零售概念店給傳統(tǒng)零售商的啟發(fā)是:如何面對目標消費者,創(chuàng)新門店體驗,取得差異性優(yōu)勢。

 

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